Crescita sostenibile, responsabilità sociale e attenzione all’ambiente risultano valori di riferimento che indirizzano costantemente la mission dei retailer che si riflettono sia nella progettazione dei servizi offerti quotidianamente a milioni di shopper, sia nell’interazione svolta con imprese agricole, con gruppi manifatturieri di prima e seconda trasformazione, con partner di servizi di diversa natura.

Con riferimento a tale ambito, Conad e Fondazione Conad hanno promosso da tempo azioni volte a tutelare e a migliorare la salute e la sicurezza dei consumatori e delle loro famiglie attraverso la progettazione e l’implementazione di politiche specifiche su diversi aspetti inerenti l’offerta dei propri prodotti e servizi.

In questo quadro il Caso 2025, “Make it healthy, make it cool”, intende sottoporre alla popolazione universitaria una sfida che si fonda sulla ricerca di strategie volte sia ad accrescere l’offerta di prodotti all’interno della MDD “Piacersi” e a svilupparne il fatturato attraverso la manovra di strumenti di comunicazione indirizzati al consumatore.

I partecipanti sono chiamati a sviluppare un piano di marketing volto a favorire il raddoppio del fatturato della MDD "Piacersi" nel corso dei prossimi 3 anni (2026/27/28), ovvero 300 milioni di fatturato al consumo rispetto ai circa 150 sviluppati nel 2024.

Tre le principali modalità che i partecipanti dispongono a tal fine:

• Individuare i target di consumo cui indirizzare i prodotti proposti attraverso la MDD Piacersi nella prospettiva sia di aumentare il numero dei consumatori, che di accrescere lo scontrino medio di coloro che già l’acquistano;
• Sviluppare prodotti in nuovi segmenti/categorie nei quali attualmente la MDD Piacersi non è presente (vedi l’articolazione assortimentale attuale) e/o proporre nuovi prodotti nei segmenti/categorie già coperte. In tutte e due le prospettive è consigliabile che i partecipanti indichino lo sviluppo della gamma in offerta per macro ambiti (weight management, sistema immunitario, intestino, massa muscolare e funzioni mentali) evidenziando in tal modo i principali bisogni ai quali intendono rispondere.

Oltre al piano di sviluppo dell’offerta sopra indicato, i partecipanti sono chiamati a redigere un piano di comunicazione a supporto dell’importo complessivo di €3 milioni da utilizzare nei tre anni prima indicati.

Le azioni di comunicazione in questione (e pertanto gli investimenti indicati) potranno svilupparsi in cinque principali ambiti:

• Packaging;
• Comunicazione tramite media digitali e/o tradizionali (sulla rete, attraverso media classici, affissioni, totem digitali, altro);
• Azioni di social media;
• Manovra delle leve di space allocation e advertising nei punti vendita, volta ad evidenziare i prodotti della MDD Piacersi e/o a comunicare lo sviluppo di determinati nuovi segmenti o prodotti;
• Iniziative volte al coinvolgimento di target di consumatori di Piacersi attraverso piani loyalty, collection, gaming, lotterie, eventi et altro;
• Attività promozionali mass (volantino) + CRM.

Qual è il punto di partenza su cui sviluppare il piano di marketing?

I partecipanti dovranno tenere debitamente in considerazione il posizionamento della MDD Piacersi (rispetto al mainstream Conad e alle altre MDD presenti in offerta) e, pertanto, considerarlo come il punto di partenza su cui sviluppare le proprie analisi, strategie ed azioni. Il piano dovrà consolidare ed aumentare la percezione del posizionamento salutare della MDD Piacersi sui segmenti di domanda attuali e potenziali e sviluppare ulteriormente i volumi di vendita nella rete al dettaglio di Conad.

Come si dovranno considerare le leve di marketing manovrate a supporto della MDD Piacersi?

I partecipanti potranno ipotizzare di intervenire lungo l’intero processo di creazione del valore. Ciò significa che oltre alla comunicazione e al coinvolgimento attivo dei consumatori, sono attese azioni mirate alla riformulazione del package e nel miglioramento della visibilità all’interno dei punti vendita (a seconda dei canali prevalenti gestiti, ipermercato, supermercato, vicinato), sia sui segmenti target attuali che potenziali. Data la limitatezza del budget è difficile utilizzare media (vedi canali televisivi di portata nazionale) che si connotano per costi elevati in fase di pianificazione.

Quali target scegliere?

I partecipanti sono invitati (nel caso) ad indicare uno specifico target di clienti a cui ci si intente rivolgere proponendo un’attenta analisi dei profili in questione. Il target indicato, può essere ricondotto a quello che acquista già prodotti della MDD Piacersi o ad un nuovo segmento di domanda. La scelta del target di mercato è a discrezione delle singole squadre, ma dovrà essere opportunamente motivata e supportata nell’elaborato realizzato.

Come si possono allocare i €3 milioni di budget a disposizione?

Il budget complessivo è di €3 milioni. I partecipanti dovranno definire la suddivisione dello stesso tra le diverse modalità prima indicate (media digitali, packaging, forme promozionali, social media, etc.) per il raggiungimento dei propri obiettivi. Il budget complessivo dovrà, poi, essere articolato per ciascuno dei tre anni previsti dal piano strategico di sviluppo della MDD Piacersi. Avendo l'obiettivo di valorizzare le value proposition e ottimizzare la comunicazione di Piacersi si evidenzia di stanziare il 40% del budget nel corso del primo anno e il 30% nei due anni successivi.

Come deve essere strutturato il piano di marketing a sostegno della MDD?

Un buon piano di marketing deve essere articolato in tre principali parti, coerenti tra loro.

• Una solida fase analitica, in cui si raccolgono ed elaborano le informazioni relative a Conad, il contesto di mercato della MDD nel largo consumo e il consumatore;
• Una fase strategica, nella quale si pianifica, coerentemente coi dati evidenziati nella parte precedente, cosa fare per raggiungere l’obiettivo che si intende perseguire;

• Una fase operativa, in cui vengono declinati le azioni di marketing da attivare e gli strumenti selezionati a tal fine, nella prospettiva di implementare efficacemente ed efficientemente la strategia. In questa fase non vanno tralasciati la pianificazione del budget, le fasi di audit e la pianificazione dei possibili fine tuning futuri.

   

Possono essere sviluppate delle attività di analisi o di raccolta dei dati?

I partecipanti sono invitati ad avviare iniziative di raccolta dei dati e/o interviste mirate alla comprensione dei mercati e degli attori che li definiscono, sia per la dimensione nazionale e locale. I dati potranno essere analizzati e riportati all’interno del proprio elaborato.

Come posso utilizzare eventuali informazioni aggiuntive reperite sui siti?

I dati in questione possono essere utilizzati a compendio delle informazioni fornite nel caso, ma non possono essere sostitutive di quelle presenti sul sito che risultano comunque specifiche e definite.

Quali sono i limiti di pagine previsti per l’elaborato? Quali formati si possono adottare?

I partecipanti dovranno sviluppare il proprio elaborato in formato PDF per un massimo di 20 pagine - formato A4, massimo 35 righe per pagina. Tutti i materiali utilizzati (schemi tabelle, grafici, rimandi, foto, etc.) devono essere inclusi nelle 20 pagine.

Qual è il numero massimo di componenti per gruppo?

Il numero massimo di partecipanti consentito per ogni gruppo è di 4 studenti/studentesse. Tra i/le 4 partecipanti deve essere indicato un capogruppo e confermato al momento dell’adesione al Premio.

Quanti sono i gruppi che verranno premiati a livello nazionale?

Alla finale nazionale verranno premiati dalla Giuria i tre migliori elaborati presentati e discussi pubblicamente. Sarà previsto un riconoscimento ed una menzione per tutti i 12 gruppi finalisti.

Quando è prevista la finale nazionale?

Si prevede che la finale nazionale con i gruppi vincenti di ciascuna Università partecipante si terrà nella prima metà di Settembre 2026.